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Digital et marques de luxe : la difficile équation

J’ai réalisé une recherche sur l’incidence des médias sociaux dans l’univers du luxe. Le sujet est passionnant et on trouve de nombreux auteurs ayant réfléchi sur le sujet.
Deux axes principaux ressortent : le e-commerce et l’image.
L’axe e-commerce rejoint les problématiques classiques du e-commerce ( l’omnicanal, le CRM) et ne permet pas foncièrement de différencier l’expérience utilisateur. L’impact des médias sociaux sur l’image des marques de luxe est il me semble plus révélateur d’une problématique profonde.
En effet il existe un réel rapport de domination entre la marque de luxe et ses clients. Par exemple le fait que Chanel ne suive personne sur son compte Instagram est révélateur d’une position dominante de la marque versus son client, voire d’une certaine arrogance.

Leurs espaces sur les réseaux sociaux n’étant pas conversationnels, ils sont le reflet de leur discours publicitaire. Mais pas le reflet de ce que les clients pensent d’elle.
Ceci peut paraître en désaccord avec l’ADN conversationnel des médias sociaux qui ont tendance à horizontaliser et humaniser la relation à la marque. Le choix de ne pas aller dans ce sens peut être un choix intéressant pour certaines marques en situation de domination de marché. De préserver leur statut d’icône. Cependant la conservation de cette fracture dans la relation client comporte un risque à ce qu’elles se coupent aussi d’un potentiel d’innovation, à ce qu’elles se renferment sur elles-mêmes et peinent donc à séduire de nouveaux publics. Cette position relativement attentiste ouvre une brèche dans lesquelles certaines marques de luxe challenger – qui auront compris le maniement des médias sociaux – peuvent s’engouffrer.
Le futur pour les marques de luxe sera donc de se trouver une voie conversationnelle qui respecte leur ADN de marque et leur positionnement. Sans quoi elle risquent d’être reléguées dans les inventaires des musées.
Les sources :