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La maturité de la transformation digitale

Nouvelle marotte des entreprises, le concept de transformation digitale semble aujourd’hui se lire sur toutes les lèvres. Porteuse de beaucoup de fantasmes, elle est aussi une réalité stratégique pour nombre d’entreprises qui sont contraintes de s’adapter afin d’éviter le déclin. Tour d’horizon de ce concept ou l’on peut trouver autant à boire qu’à manger.

Le concept de la transformation digitale

On peut semble t’il dissocier deux aspects de la transformation digitale : les aspects connus et ceux inconnus. La courbe de l’innovation de Gartner éditée chaque année cherche à dissocier chacun de ceux-ci. Ceux étant après les pics sont réputés comme acquis et ceux avant étant encore dans des cycles d’innovation non matures.

L’édition 2017 du Hype Cycle du cabinet Gartner

Le schéma de Gartner étant très à la pointe de la hype, un bon exercice est de voir à quelle version précédente de la courbe l’entreprise se situe. Cela lui permet de se situer sur son retard relatif versus la maturité de l’innovation en général.

On le voit la définition de la transformation digitale évolue au fur et à mesure des années. Très orientée médias sociaux en 2010, elle est plus axée sur l’intelligence artificielle et l’internet des objets à la fin de la décennie. Le digital étant un mot valise pour porter toutes les innovations liées au développement de l’informatique en général.

 

Pourquoi les entreprises adoptent le digital ?

Au delà des concepts et des outils, c’est bien une mutation de la relation client dont il s’agit. Celle-ci est bien plus importante car impliquant un nécessaire changement de posture culturelle de la part des entreprises. Pour mieux s’adapter au contexte en évolution elles doivent faire évoluer leur process et organisation interne.

Voici quelques raisons pourquoi la transformation digitale est d’abord une question de relation client :

  • Raison n°1 : parce qu’il y a 43,2 millions d’internautes en France, soit 8 Français sur 10 (source Médiamétrie 2014).
  • Raison n°2 : parce que 60% des Français se renseignent sur internet avant d’acheter (source Google).
  • Raison n°3 : parce que 80% des Français sont inscrits sur au moins un réseau social (source Ipsos 2014).
  • Raison n°4 : parce que le coût d’acquisition d’un lead est 60% moins élevé sur internet.
  • Raison n°5 : parce que 81% des entreprises françaises ayant fait faillite en 2013 n’étaient pas sur internet.
  • Raison n°6: parce que les jeunes issus de la génération Y ont 50% plus confiance dans le contenu généré par les internautes qu’en l’information issue de médias traditionnels (source Ipsos 2014).

La transformation de la relation client et du marketing est bien là.  Les clients recherchent des avis consommateurs en ligne comme les patients des conseils médicaux sur Doctissimo.fr. Ils vérifient l’existence de leurs futurs interlocuteurs sur les réseaux sociaux pour juger de leur authenticité et de leur pertinence. “Si je ne le trouve pas cela n’existe pas”.

Les entreprises se tournent vers le digital pour mieux répondre aux demandes changeantes de leurs clients et pour mieux se positionner face à leurs concurrents. Aucune industrie n’est épargnée.

 

Une nécessaire adaptation de l’interne

Si les clients co-produisent de plus en plus une partie du service, qu’en est-il du rôle des salariés ? Ceux-ci doivent faire évoluer leurs compétences pour co-produire avec leurs clients.

Pour faire face, les entreprises doivent :

  • Renforcer les compétences digitales de leurs collaborateurs devant aiguiller leurs clients dans ce contexte en mutation.
  • Garantir un maximum de service partout où sont les clients, notamment sur les réseaux sociaux.
  • Démultiplier les impressions des messages de la com’ institutionnelle, services, éditoriale et diminuer le coût GRP et acquisition prospects. Passer d’une communication push à une communication pull.
  • Démontrer par la preuve l’expertise des collaborateurs et la valeur ajoutée de l’entreprise en délivrant un premier niveau de service en ligne.
  • Après l’entrée en relation, amener naturellement sur un niveau de service pour transformer le prospect en client.

Les entreprises ont expérimenté de nombreuses choses, plus ou moins concluantes.

Passer un stade de maturité

Longtemps l’objet de fantasmes, la transformation digitale est aujourd’hui bien mieux comprise. Les plans digitaux des entreprises se multiplient et s’articulent entre deux axes :

  • Interne / externe : évolution de l’organisation interne de manière et adaptation des services destinés aux clients.  L’agencement des produits, services et communications de l’entreprise comme autant d’éléments maillant le parcours client. La transversalité inhérente au développement de ces projets va être critique.
  • Maturité / innovation : mise à jour et industrialisation des services digitaux et réflexion sur ceux à venir.

Le digital étant autant une évolution culturelle que technique, il va falloir acculturer les collaborateurs à ces nouvelles pratiques. La question de la transformation digitale se résumerait donc d’abord au partage d’une vision non pas sur un objectif mais sur un mode opératoire de construction et de digestion permanente du changement.

Le modèle social français à l’heure du digital !

Le salon Vivatech, événement majeur du digital, qui s’est tenu à Paris du 15 au 17 juin, vient de fermer ses portes. Une étude menée par DigiObs en partenariat avec Visibrain, montre que parmi les forces en présence sur le salon, les anciens monopoles d’Etat français (La Poste, Orange, SNCF, Pôle Emploi) émergent fortement. Une opportunité de différencier la France à l’ère du digital ?

Les entreprises publiques, leaders de la transformation digitale

Premier constat, les grandes entreprises que sont La Poste, la SNCF, Orange, mais aussi Pôle Emploi, constituent les premiers écosystèmes numériques français, loin devant les startups présentes, rassemblant derrière elles 35% de l’écosystème de l’événement.

L’étude révèle que ces grands groupes tirent avec eux des écosystèmes très denses bien ancrés dans le monde physique. En effet ils rassemblent autour d’eux une galaxie de startups, de prestataires mais aussi de collaborateurs et de clients qui densifient incroyablement leur réseau. Cela est somme toute logique quand on sait que l’Etat, au travers de la BPI finance près des deux tiers de l’innovation en France.

L’idée à ce stade n’est pas d’opposer les acteurs mais au contraire d’accentuer leur complémentarité : groupes “sponsorisés” par l’Etat, grandes entreprises et startups. Chacun ayant des enjeux économiques et sociaux ainsi que des cycles de développement bien différents.

 

La France : plateforme de l’innovation sociale à l’ère du digital

Plus qu’une startup nation, la France peut dès lors devenir un lab mondial d’un modèle social à l’ère du digital. En replaçant l’humain au centre de son approche, cette stratégie aura aussi pour mérite d’humaniser ces tendances digitales qui peuvent être parfois vides de sens, voire excluantes pour une certaine partie de la population.

Pour aller plus loin dans son leadership, l’Etat doit ainsi confirmer son rôle de régulateur et de sponsor :

  • Sponsor des initiatives sociales françaises liées au digital
  • Régulateur de la complémentarité entre les groupes dont il est actionnaire, les grandes entreprises privées et les startups.
  • Observatoire des écosystèmes digitaux axés sur l’innovation sociale à l’étranger, notamment dans les pays émergents

En filigrane on voir poindre la nécessaire réforme du service public pour se hisser à la hauteur de ces enjeux.

 

C’est en revendiquant nos racines que nous pourrons nous imposer sur la scène mondiale comme un acteur de référence !

#positiveimpact

Les médias sociaux en 2017, un rôle de diffuseur de la culture client

Comme chaque année, Hootsuite en partenariat avec Visionary Marketing et l’Adetem, nous proposent leur baromètre sur l’évolution des médias sociaux dans les entreprises.

Les médias sociaux dans les entreprises françaises 2017

J’ai eu le plaisir d’y être associé cette année encore. Les résultats montrent que les médias sociaux progressent dans l’entreprise pour atteindre une période de maturité et passent à un rôle de diffuseur de la culture client.

 

Une adoption largement partagée

Les stratégies médias sociaux se stabilisent et les bonnes pratiques sont désormais largement partagées par les entreprises. Ceci se caractérise aussi par une forte acceptation par les directions générales de la nécessité d’intégrer ces nouveaux canaux de relation client à la stratégie de l’entreprise.

Baro Hoot 2017 a

 

Les équipes médias sociaux ont de plus en plus un rôle de passeur

L’objectif des médias sociaux est principalement d’être au service de la relation client. Et c’est la responsabilité de tous les collaborateurs que de veiller à celle-ci.  Aussi les équipes médias sociaux (lorsqu’elles existent), ont de plus en plus un rôle de diffusion en interne et de collaboration afin que la structure s’approprie au mieux ces nouveaux enjeux de relation client.

Aves quelle organisation ?

 

Encore une faible diffusion des chartes d’utilisation des médias sociaux !

Avec près de 30% de diffusion dans les entreprises, ces chartes sont encore complètement sous utilisées. Par ailleurs elles sont encore très centrées sur des problématiques de e-réputation. Elles doivent se diriger vers des chartes de culture client client et refléter la posture souhaitée du collaborateur.

Un rôle de diffusion et de collaboration

 

Des défis qui subsistent

La trajectoire d’adoption des médias sociaux en 2017 est bien imprimée et de grands espaces de croissance se dessinent encore pour les prochaines années, cependant des défis subsistent.

Il faut continuer à activer les divers leviers du changement, à savoir la direction, les collaborateurs, les données, tout cela dans une stratégie qui colle avec les enjeux de l’entreprise.

Des défis qui subsistent

 

Merci aux équipes pour ce travail, notamment à Yann Dirheimer, Johann Benoualid, Yann Gourvennec, et à l’année prochaine !

Dirigeants : adoptez les médias sociaux !

J’ai eu la chance de participer au Baromètre 2015 des Médias sociaux dans les entreprises françaises, qui vient d’être publié par Hootsuite, Adetem et Visionnary Marketing. La France se situe encore assez loin des Etats Unis en matière de compréhension de ces nouveaux outils dans leur stratégie. Faute à qui ? aux dirigeants bien sûr !


Le Baromètre indique que les entreprises françaises tournent en rond autour de ces outils, un peu comme un chat qui cherche sa place. Elles expérimentent, testent jusqu’à trouver des filons intéressants. Mais rares sont celles à avoir intégré la culture de la relation client au centre de leur organisation et à s’en servir comme levier de leur transformation.

Sans objectifs clairement identifiés avec la stratégie de l’entreprise, pas de ROI démontrable c’est assuré. D’autant que la complexité des entreprises françaises peut être un frein à l’intégration de ces nouveaux outils.

A force de se faire rabâcher les oreilles par des mots barbares de type Transformation digitale, Disruption, Uberisation, nombre de dirigeants ont entamé des actions d’accompagnement de cette transition. Notamment en formant leur personnel. Les résultats de ces actions sont là dans l’étude.

Mais comment intégrer plus en profondeur les médias sociaux dans la stratégie de l’entreprise ? En formant ceux qui la font, les dirigeants eux-mêmes. Alors messieurs, mesdames les dirigeants, il est temps de plonger dans le grand bain !

Digital et marques de luxe : la difficile équation

J’ai réalisé une recherche sur l’incidence des médias sociaux dans l’univers du luxe. Le sujet est passionnant et on trouve de nombreux auteurs ayant réfléchi sur le sujet.
Deux axes principaux ressortent : le e-commerce et l’image.
L’axe e-commerce rejoint les problématiques classiques du e-commerce ( l’omnicanal, le CRM) et ne permet pas foncièrement de différencier l’expérience utilisateur. L’impact des médias sociaux sur l’image des marques de luxe est il me semble plus révélateur d’une problématique profonde.
En effet il existe un réel rapport de domination entre la marque de luxe et ses clients. Par exemple le fait que Chanel ne suive personne sur son compte Instagram est révélateur d’une position dominante de la marque versus son client, voire d’une certaine arrogance.

Leurs espaces sur les réseaux sociaux n’étant pas conversationnels, ils sont le reflet de leur discours publicitaire. Mais pas le reflet de ce que les clients pensent d’elle.
Ceci peut paraître en désaccord avec l’ADN conversationnel des médias sociaux qui ont tendance à horizontaliser et humaniser la relation à la marque. Le choix de ne pas aller dans ce sens peut être un choix intéressant pour certaines marques en situation de domination de marché. De préserver leur statut d’icône. Cependant la conservation de cette fracture dans la relation client comporte un risque à ce qu’elles se coupent aussi d’un potentiel d’innovation, à ce qu’elles se renferment sur elles-mêmes et peinent donc à séduire de nouveaux publics. Cette position relativement attentiste ouvre une brèche dans lesquelles certaines marques de luxe challenger – qui auront compris le maniement des médias sociaux – peuvent s’engouffrer.
Le futur pour les marques de luxe sera donc de se trouver une voie conversationnelle qui respecte leur ADN de marque et leur positionnement. Sans quoi elle risquent d’être reléguées dans les inventaires des musées.
Les sources :