La maturité de la transformation digitale

Nouvelle marotte des entreprises, le concept de transformation digitale semble aujourd’hui se lire sur toutes les lèvres. Porteuse de beaucoup de fantasmes, elle est aussi une réalité stratégique pour nombre d’entreprises qui sont contraintes de s’adapter afin d’éviter le déclin. Tour d’horizon de ce concept ou l’on peut trouver autant à boire qu’à manger.

Le concept de la transformation digitale

On peut semble t’il dissocier deux aspects de la transformation digitale : les aspects connus et ceux inconnus. La courbe de l’innovation de Gartner éditée chaque année cherche à dissocier chacun de ceux-ci. Ceux étant après les pics sont réputés comme acquis et ceux avant étant encore dans des cycles d’innovation non matures.

L’édition 2017 du Hype Cycle du cabinet Gartner

Le schéma de Gartner étant très à la pointe de la hype, un bon exercice est de voir à quelle version précédente de la courbe l’entreprise se situe. Cela lui permet de se situer sur son retard relatif versus la maturité de l’innovation en général.

On le voit la définition de la transformation digitale évolue au fur et à mesure des années. Très orientée médias sociaux en 2010, elle est plus axée sur l’intelligence artificielle et l’internet des objets à la fin de la décennie. Le digital étant un mot valise pour porter toutes les innovations liées au développement de l’informatique en général.

 

Pourquoi les entreprises adoptent le digital ?

Au delà des concepts et des outils, c’est bien une mutation de la relation client dont il s’agit. Celle-ci est bien plus importante car impliquant un nécessaire changement de posture culturelle de la part des entreprises. Pour mieux s’adapter au contexte en évolution elles doivent faire évoluer leur process et organisation interne.

Voici quelques raisons pourquoi la transformation digitale est d’abord une question de relation client :

  • Raison n°1 : parce qu’il y a 43,2 millions d’internautes en France, soit 8 Français sur 10 (source Médiamétrie 2014).
  • Raison n°2 : parce que 60% des Français se renseignent sur internet avant d’acheter (source Google).
  • Raison n°3 : parce que 80% des Français sont inscrits sur au moins un réseau social (source Ipsos 2014).
  • Raison n°4 : parce que le coût d’acquisition d’un lead est 60% moins élevé sur internet.
  • Raison n°5 : parce que 81% des entreprises françaises ayant fait faillite en 2013 n’étaient pas sur internet.
  • Raison n°6: parce que les jeunes issus de la génération Y ont 50% plus confiance dans le contenu généré par les internautes qu’en l’information issue de médias traditionnels (source Ipsos 2014).

La transformation de la relation client et du marketing est bien là.  Les clients recherchent des avis consommateurs en ligne comme les patients des conseils médicaux sur Doctissimo.fr. Ils vérifient l’existence de leurs futurs interlocuteurs sur les réseaux sociaux pour juger de leur authenticité et de leur pertinence. “Si je ne le trouve pas cela n’existe pas”.

Les entreprises se tournent vers le digital pour mieux répondre aux demandes changeantes de leurs clients et pour mieux se positionner face à leurs concurrents. Aucune industrie n’est épargnée.

 

Une nécessaire adaptation de l’interne

Si les clients co-produisent de plus en plus une partie du service, qu’en est-il du rôle des salariés ? Ceux-ci doivent faire évoluer leurs compétences pour co-produire avec leurs clients.

Pour faire face, les entreprises doivent :

  • Renforcer les compétences digitales de leurs collaborateurs devant aiguiller leurs clients dans ce contexte en mutation.
  • Garantir un maximum de service partout où sont les clients, notamment sur les réseaux sociaux.
  • Démultiplier les impressions des messages de la com’ institutionnelle, services, éditoriale et diminuer le coût GRP et acquisition prospects. Passer d’une communication push à une communication pull.
  • Démontrer par la preuve l’expertise des collaborateurs et la valeur ajoutée de l’entreprise en délivrant un premier niveau de service en ligne.
  • Après l’entrée en relation, amener naturellement sur un niveau de service pour transformer le prospect en client.

Les entreprises ont expérimenté de nombreuses choses, plus ou moins concluantes.

Passer un stade de maturité

Longtemps l’objet de fantasmes, la transformation digitale est aujourd’hui bien mieux comprise. Les plans digitaux des entreprises se multiplient et s’articulent entre deux axes :

  • Interne / externe : évolution de l’organisation interne de manière et adaptation des services destinés aux clients.  L’agencement des produits, services et communications de l’entreprise comme autant d’éléments maillant le parcours client. La transversalité inhérente au développement de ces projets va être critique.
  • Maturité / innovation : mise à jour et industrialisation des services digitaux et réflexion sur ceux à venir.

Le digital étant autant une évolution culturelle que technique, il va falloir acculturer les collaborateurs à ces nouvelles pratiques. La question de la transformation digitale se résumerait donc d’abord au partage d’une vision non pas sur un objectif mais sur un mode opératoire de construction et de digestion permanente du changement.

Les quatre stades de présence sur les réseaux sociaux

L’individu va, au travers de sa vie numérique, expérimenter quatre phases de maturité sur les réseaux sociaux. Je vous propose de les décrire ici.

1. Le présent

Tout d’abord le membre s’inscrit et rempli son profil. Il va alors passer un certain temps à ce stade, à découvrir la plateforme et ses membres, à lire des contenus, sans prendre la parole. A ce stade il va avoir un nombre restreint de contacts, souvent des contacts forts. Ces internautes représentent 90% des profils inscrits sur les réseaux sociaux.

2. Le relai

L’internaute à l’aise avec sa présence sur le réseau va commencer à partager du contenu issu de sa veille. Cela lui permet de se rendre visible sans prendre de risques. Ces posts le rendant plus visible, il va constater un flux de demandes de contacts en augmentation. Il va rencontrer un plafond en constatant un taux d’engagement assez faible sur ses partages de veille.

3. Le producteur

Voulant aller plus loin dans la popularité, l’internaute va commencer à rédiger ses propres contenus. Il va de plus en plus donner son avis via la rédaction d’articles. Cette étape est clé pour progressivement intégrer une prise de parole de plus en plus personnelle. A terme, plus il singularisera sa prise de parole, plus il engagera son réseau en termes de commentaires et de partages. Mais il sera aussi plus critiqué. Il aura dès lors besoin d’un réseau de défenseurs actifs qu’il va progressivement se constituer. A ce stade son réseau va largement se développer. Désormais se situant dans le top 1% des membres du réseau, il est reconnu comme influenceur. Cette compétence pourra faire de lui un meilleur professionnel, connecté et alimenté de nombreux feedbacks.

4. Le power networker

Ayant compris les ressorts de l’engagement et ayant conquis une large audience, le membre va jouer de son influence pour en faire un vrai business. Il devient alors un professionnel du réseau. Il choisit ses sujets et son planning de publication par rapport à ses enjeux business. Il devient un social seller en puissance utilisant les techniques d’inbound marketing pour faire venir les opportunités business à lui. Seul un très faible pourcentage des internautes sur les réseaux sociaux parviennent à ce stade mais il y à fort à parier que de plus en plus y accèdent.

La route est longue avant d’atteindre le stade de power networker et chacun n’a pas vocation à le devenir. Pour tirer au maximum profit des réseaux sociaux sans vous décourager, je vous encourage à déterminer un plan d’action visant à atteindre, sur une période donnée, votre niveau souhaité.

Votre feedback m’intéresse. Arrivez-vous à vous situer dans ce schéma ? Quelles difficultés rencontrez-vous pour progresser sur les réseaux sociaux ?

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